| ANÁLISIS DEL ENTORNO, DEL SECTOR Y DEL MERCADO - RECOMENDACIONES |
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| Escrito por DAVID ESPINOSA | ||||||||||||||||||||||||
| Viernes, 03 de Octubre de 2008 08:29 | ||||||||||||||||||||||||
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RECOMENDACIONES - ANÁLISIS DEL ENTORNO, DEL SECTOR Y DEL MERCADO
Recomendaciones generales en el análisis de una variable. 4. Entorno político, legal y medioambiental. 5. Análisis del sector/subsector de actividad. 6. Análisis del mercado (oferta). 7. Análisis del mercado (demanda). 8. Conclusiones del análisis del mercado.
Recomendaciones generales en el análisis de una variable:
A) A veces, los datos municipales, provinciales, regionales y nacionales se pueden representar en un mismo gráfico sin problemas (por ejemplo, el tamaño medio del hogar). Otras veces, la representación de estos datos no es aconsejable. ¿Por qué?. Porque si representamos simplemente los datos (pensemos, por ejemplo, en coches matriculados), nos encontraremos en un mismo gráfico con datos municipales, que serán muy pequeños en comparación con los datos nacionales. De esta forma, las variaciones en estos datos municipales serían apenas perceptibles.
Veamos un ejemplo:
¿Cómo interpretar este gráfico de variaciones acumuladas?. Muy sencillo: si entre dos años la pendiente de la gráfica es negativa, significa que las matriculaciones están descendiendo. Cuanta más pendiente tenga esa gráfica (más inclinada), significa que el descenso entre esos dos años ha sido mayor. Por ejemplo, entre 2007 y 2008 la pendiente es muy pronunciada. Efectivamente, si nos fijamos en la variación anual entre los años 2007 y 2008 vemos que el porcentaje de variación ha sido del -25,85% (Melilla) y -26,93% (España).
La misma interpretación debemos hacer cuando la pendiente de la gráfica es positiva.
B) En algunas series, es muy útil determinar el crecimiento o decrecimiento medio de la variable. La fórmula que nos permite calcular este crecimiento o decrecimiento medio es la siguiente:
[ (Último dato / Primer dato)^(1/(nº observaciones - 1)) ] -1
En el caso de las matriculaciones de coches en España, el decrecimiento medio anual sería:
[ (875.209 / 1.516.271)^(1/4) ] -1 = -0,12836 (-12,84%)
C) Puede resultar interesante determinar la tendencia de ciertas series temporales, para poder efectuar predicciones.
D) Los datos estadísticos de la localidad de Valdepeñas los podéis obtener, consultando su ficha en el Servicio de Estadística de Castilla-La Mancha.
a. Producto Interior Bruto. b. IPC (general). c. Salarios (general). d. Afiliación trabajadores en la Seguridad Social. e. Empresas inscritas en la Seguridad Social. f. Concursos voluntarios de acreedores. g. Otros datos económicos.
La mayoría de los datos los podéis obtener del Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha, del Instituto Nacional de Estadística y del Boletín de estadísticas laborales del Ministerio de Empleo y Seguridad Social. No obstante, os recomiendo que visitéis los enlaces que propongo en el subapartado ENLACES de este módulo.
En el análisis del PIB puede ser muy interesante determinar el PIB per cápita.
Tras analizar la evolución de los salarios en los últimos cinco años (los aumentos salariales pactados en los convenios colectivos aparecen detallados en el boletín de estadísticas laborales del Ministerio de Empleo y Seguridad Social) y la evolución de los precios en los últimos cinco años (variación interanual en el mes de diciembre), sería interesante realizar un gráfico comparando la evolución conjunta de ambas variables, para comprobar cómo ha variado el poder adquisitivo de la población.
a. Población total. b. Población activa. c. Población ocupada. d. Población parada. e. Tasa de paro. f. Renta media por hogar. g. Gasto medio por hogar. h. Tamaño medio de cada hogar. i. Otros datos socio-culturales.
La mayoría de los datos los podéis obtener del Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha, del Instituto Nacional de Estadística y del CIS. No obstante, os recomiendo que visitéis los enlaces que propongo en el subapartado ENLACES de este módulo.
No dejéis de echar un vistazo a las encuestas que realiza el INE sobre las condiciones de vida.
Tras analizar la evolución de la renta media por hogar en los últimos cinco años y la evolución del gasto medio por hogar en el mismo período de tiempo, sería interesante realizar un gráfico comparando la evolución conjunta de ambas variables, para comprobar cómo ha variado el ahorro medio por hogar.
Os aconsejo que le echéis un vistazo a los siguientes artículos:
a. Equipamiento y uso de las tecnologías de la información y de la comunicación en las empresas. b. Equipamiento y uso de las tecnologías de la información y de la comunicación en las viviendas. c. I+D +i d. Otros datos tecnológicos.
La información para elaborar este apartado la podéis obtener en los siguientes enlaces:
4. Entorno político, legal y medioambiental.
a. Presupuestos públicos.
La información para efectuar este análisis la podréis encontrar, fundamentalmente, en artículos de prensa).
También podéis consultar los siguientes enlaces:
b. Tipos de interés.
Esta información la podréis encontrar en la página del Banco de España y en la página del Banco Central Europeo.
Os aconsejo que le echéis un vistazo a los siguientes artículos:
c. Cambios legislativos previstos.
No olvidéis hacer una referencia a la Ley de Emprendedores de Castilla-La Mancha y a la futura Ley de Emprendedores a nivel estatal.
d. Ayudas y subvenciones.
Las páginas ayudas.net y castillalamancha.es/emprendedores son muy útiles para la búsqueda de estas ayudas y subvenciones. También debéis comentar las líneas de financiación para pymes del ICO, del Instituto de Finanzas de Castilla-La Mancha, de la Empresa Nacional de Innovación S.A. y de la Sociedad para el Desarrollo Industrial de Castilla-La Mancha.
e. Legislación medioambiental.
La información para elaborar este subapartado la podéis obtener en los siguientes enlaces:
También os recomiendo leer los siguientes artículos de la Revista Emprendedores:
5. Análisis del sector/subsector de actividad.
En el subapartado ENLACES de este módulo, os propongo algunas páginas web en las que encontraréis información específica sobre vuestro sector/subsector. Sirvan de ejemplo, las siguientes:
Los siguientes artículos también os pueden resultar de utilidad:
a. Identificación del sector/subsector.
A la hora de identificar vuestro subsector y de compararlo con otros subsectores, utilizar las denominaciones de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas.
b. Barreras de entrada y de salida.
Os aconsejo que le echéis un vistazo al siguiente documento.
c. Grado de concentración del sector.
Os aconsejo que le echéis un vistazo al siguiente documento.
d. Legislación y subvenciones específicas.
Para localizar las ayudas específicas de vuestro sector/subsector, podéis utilizar los filtros que ofrece la web castillalamancha.es/emprendedores.
e. Crecimiento del sector.
En la página del INE podéis encontrar indicadores especialmente útiles para determinar el crecimiento del sector/subsector:
El Servicio de Estadística de Castilla-La Mancha también dispone de abundante información sectorial para analizar el crecimiento de vuestro sector/subsector.
Ante la falta de información específica sobre vuestro sector/subsector, podéis analizar el crecimiento fijando variables relevantes en la evolución del sector/subsector (por ejemplo, las pernoctaciones en el caso del turismo). Si encontramos datos de varios años sobre las pernoctaciones en hoteles, podremos estimar el crecimiento medio anual del sector/subsector.
Os recomiendo que efectuéis predicciones relativas al crecimiento del sector/subsector.
f. IPC (sector).
Sería muy interesante una comparativa de la evolución de los precios del sector/subsector con la evolución general de los precios.
Los datos sobre la evolución de los precios en vuestro sector/subsector los podéis obtener a través de la página del INE:
g. Salarios (sector).
También es útil analizar la evolución de los salarios en el sector/subsector. Los datos relativos a los aumentos salariales pactados en los convenios colectivos sectoriales aparecen detallados en el boletín de estadísticas laborales del Ministerio de Empleo y Seguridad Social.
h. Otras características del sector.
Os aconsejo que echéis un vistazo a las estadísticas sectoriales que aparecen en el INEy en el Servicio de Estadísticas de Castilla-La Mancha.
6. Análisis del mercado (oferta).
a. Productos y servicios sustitutivos.
b. Identificación de los competidores actuales y potenciales.
Se debe incluir un mapa con la localización de estos competidores.
Podéis dividir a la competencia en dos bloques: competidores directos (ofrecen los mismos productos y servicios) y competidores indirectos (ofrecen productos y servicios sustitutivos).
c. Puntos fuertes y débiles respecto a los competidores.
Se puede incluir un cuadro en el que comparéis algunas de las características de los productos y servicios ofrecidos por vuestros principales competidores (directos) con las características de los ofrecidos por vuestra empresa, similar al siguiente:
7. Análisis del mercado (demanda).
a. La encuesta.
· Población.
A) A la hora de fijar la población de la encuesta (mercado objetivo de nuestra empresa), debéis tener en cuenta que la clientela de algunos negocios está formada por elementos individuales (personas o empresas), mientras que en otros negocios la clientela está constituida por unidades de consumo formadas por varios individuos (hogares).
B) En el caso de que ofrezcáis vuestros productos y servicios de forma presencial y a través de internet, tenéis que fijar dos poblaciones diferentes: la población que podría comprar los productos y servicios en las instalaciones de la empresa y la población que lo podría hacer a través de internet. Para cada población, se deberá establecer unos objetivos, un cuestionario, un muestreo, etc.
· Objetivos de la encuesta.
Entre estos objetivos se pueden destacar:
· Cuestionario.
Es interesante que indiquéis en el cuestionario todas las instrucciones que debe seguir el encuestador. Por ejemplo, tras una determinada pregunta, podéis indicar "Si contesta que sí, pasar a la siguiente pregunta; si contesta que no, fin del cuestionario".
Es muy importante que especifiquéis en cada pregunta, si el encuestado debe marcar una sola respuesta, o si puede señalar varias.
El cuestionario se debe incluir en el blog una vez corregido. Se aconseja subirlo a través de Issuu o de Scribd.
· Estructura del cuestionario.
Os aconsejo que le echéis un vistazo al siguiente documento y al artículo:
· Muestreo. Con casi toda seguridad el muestreo que vais a realizar va ser "no probabilístico" o "no aleatorio", ya que todos los elementos de la población no tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. En este tipo de muestreos, los resultados obtenidos no se pueden generalizar, por lo que se utilizan en estudios que no requieren una gran precisión.
Una de las cosas que debéis indicar es la clase de muestreo no probabilístico que vais a utiilizar (por conveniencia, de juicio, por cuotas, etc.).
Para haceros una idea del número de encuestas que tenéis que pasar, podéis utilizar las fórmulas del muestro aleatorio simple (aunque siempre se debe indicar que se utilizan con esta finalidad).
· Realización de la encuesta. Sería interesante que, cuando paséis la encuesta, realicéis un video o, al menos, fotografías. En ambos casos habrá que subirlos a la nube (YOUTUBE, FLICKR, etc.) para su posterior inserción en el blog. Un mapa de localización con los lugares donde se han pasado las encuestas y un cronograma pueden resultar bastante útiles. Cuando ofrezcáis vuestros productos y servicios a través de internet, la encuesta la debéis pasar a cibernautas de toda España. Para ello, podéis insertar la encuesta en vuestro blog o página web. Os recomiendo que utilicéis para ello los formularios que proporciona Google Docs. Para ver un ejemplo de encuesta en Google Docs, pulsa aquí.
· Revisión de los cuestionarios. Es probable que tengáis que descartar algunos cuestionarios (porque no se han contestado algunas preguntas, porque el encuestado no ha respondido con seriedad, etc.). Por esta razón, os recomiendo que al tamaño de la muestra que os salga de aplicar las fórmulas correspondientes, le añadáis un 10% adicional. De esta forma, siempre dispondréis de cuestionarios de reserva para completar el número ideal de encuestas.
· Procesamiento y tabulación de los datos.
Antes de tabular los datos, es recomendable que numeréis las encuestas. De esta forma, si cometemos algún error, podremos localizar rápidamente la encuesta y subsanarlo.
Para tabular los datos, os aconsejo que utilicéis EXCEL y, más concretamente, la función CONTAR.SI
También os recomiendo que en una "HOJA MADRE" metáis los datos de todas las preguntas, y que luego utilicéis una hoja para el análisis de cada pregunta.
Ejemplo de análisis de una pregunta.
Por último, os recuerdo que hay preguntas que no contestan todos los encuestados. En estas preguntas, a la hora de sacar porcentajes, no olvidéis comparar el número de respuestas de cada alternativa con el número de personas que han contestado a esa pregunta.
· Resumen de los resultados de la encuesta.
A la hora de analizar y resumir los resultados de ciertas preguntas, os aconsejo utilizar medias aritméticas ponderadas. Por ejemplo, imaginemos que preguntamos al encuestado cuánto gasta de media en cada compra de productos informáticos. Las alternativas son:
· 10 euros. · 20 euros. · 30 euros.
De los 20 encuestados: 10 eligen la primera opción (10 euros); 6 eligen la segunda (20 euros); 4 eligen la tercera opción (30 euros).
La media aritmética ponderada se calcularía así: (10 x 10 + 20 x 6 + 30 x 4) / 20 = 17 euros, es el gasto medio en cada compra de productos informáticos
Si las alternativas vienen expresadas en intervalos (por ejemplo, de 0 a 10, de 11 a 20, etc.), utilizaríamos la marca de clase del intervalo como valor representativo del mismo. La marca de clase se obtiene sumando el extremo inferior y el extremo superior, y dividiendo el total entre dos. Por ejemplo, la marca de clase del intervalo (0 a 10) sería 5. Por lo tanto, no es aconsejable utilizar intervalos abiertos (por ejemplo, "más de 30 euros"). · b. Otras fuentes de información primarias. Os aconsejo que le echéis un vistazo al siguiente documento.
c. Fuentes de información secundarias.
Os aconsejo que le echéis un vistazo a los siguientes artículos:
8. Conclusiones del análisis del mercado.
a. Viabilidad comercial.
b. Perfil de nuestra clientela potencial.
c. Segmentación del mercado.
Se debe seleccionar la pregunta clave para tomar la decisión de segmentar o no el mercado. Esta pregunta clave ha tenido que ser previamente analizada en base a dos variables explicativas (sexo, edad, etc.)
Una vez seleccionada, aplicaremos el método de Belson, que nos dirá qué variable es más determinante para segmentar el mercado.
Ejemplo de aplicación del método de Belsón
Os recomiendo que le echéis un vistazo al siguiente artículo:
d. Productos y servicios ofrecidos.
e. Localización y ámbito territorial de actuación.
No olvidéis tener en cuenta el apartado FACTORES QUE ACONSEJAN LA PUESTA EN MARCHA correspondiente al primer informe. También os aconsejo echar un vistazo al siguiente documento.
Podéis personalizar la ficha-resumen con vuestro logotipo y nombre comercial.
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| Última actualización Jueves, 10 de Octubre de 2013 23:15 |
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